Experiential retail / unowocześnianie tradycji
Mimo że ciągle znajdują się pod ostrzałem, tradycyjne sklepy detaliczne nadal stanową istotną część obrotu gospodarczego.
Większość sklepów stacjonarnych stara się rozwijać działalność w sieci, ale konkurencja w sektorze detalicznym powoduje, że nawet największe sieci muszą przebudowywać swoją strategię.
W ramach naszej misji rozgryzania modnych haseł i pojęć, dzisiaj chcielibyśmy się przyjrzeć zjawisku experiential retail – czyli handlu detalicznego opartego na kreowaniu doświadczeń konsumenta w sklepie stacjonarnym – oraz jego przewadze nad tradycyjnymi formatami, a nawet nad handlem elektronicznym. Czy oto nadchodzi zmiana w działalności klasycznych sklepów? Czy mamy do czynienia z innowacyjnością czy z nieszczególnie nowym trendem? Pytań jest wiele – postarajmy się na nie odpowiedzieć!
Experiential retail – co to jest?
Experiential retail to określenie odnoszące się do szeregu technik i metod tworzenia wyjątkowych doświadczeń zakupowych w stacjonarnych placówkach handlowych, często z wykorzystaniem technologii cyfrowej, by nadać tradycyjnemu modelowi sprzedaży nowoczesny sznyt. Sieci handlowe stosują różne rozwiązania mające sprawić, by zakupy były niezapominanym przeżyciem i jednocześnie przynosiły korzyści marce.
W tej wizji tradycyjne sklepy absolutnie nie są pomijane i stanowią element strategii ukierunkowanej na przyciągnięcie jak największej liczby klientów, zarówno w odniesieniu do doraźnych zakupów, jak i w ramach budowania długoterminowej wartości marki poprzez atrakcyjną ofertę w każdym kanale.
Przykłady formatów experiential retail
Posłużmy się oczywistym przykładem: Nike. Przez długi czas sprzedaż tej marki polegała na współpracy z zewnętrznymi punktami detalicznymi sprzedającymi towar bezpośrednio klientom. Ale też potrafi wziąć sprawy w swoje ręce – wystarczy przywołać niegrzeszący skromnością flagowy sklep firmy w Nowym Jorku: na pięciu piętrach znajdziemy wszystko od bieżni i terenów sportowych poprzez specjalistyczny serwis obuwniczy, do trenerów, którzy chętnie pomogą klientom w zakupie nowych butów. Choć i nawet w mniejszych, lokalnych sklepach Nike oferuje wyjątkowe produkty i przykłada dużą wagę do jakości obsługi.
Marka Lululemon również robi coś podobnego, oferując w swoich placówkach zajęcia jogi i inne ekskluzywne usługi, a nawet organizując na miejscu różne wydarzenia. Wyraźnie widać wspólny mianownik – zdobyć klienta, stworzyć poczucie wspólnoty i sprzedawać jeszcze więcej.
Efekt? Na początku tego roku ruch w sklepach Lululemon i Nike wzrósł odpowiednio o 11% i 6%, podczas gdy ogólny ruch w sektorze artykułów sportowych de faco spadał. W życiu ruch to zdrowie, a w handlu – ruch to pieniądz. Bo żeby coś sprzedać, najpierw trzeba zaprosić klienta do środka.
A jednak w wielu przypadkach możemy upierać się, że experiential retail nie jest niczym nowym. Wystarczy sobie przypomnieć, że najsłynniejsza sieć sklepów meblowych D2C IKEA kojarzy się nie tylko ze swoimi produktami, ale także z doświadczeniem, jakie oferuje klientom swoich sklepów. Co ma sofa do klopsika? Niewiele – ale jest wiele wspólnego między zakupami w IKEA a poczuciem sytości przy wychodzeniu ze sklepu;)
Jeśli pomyślimy np. o sektorze kosmetycznym, spółki takie jak Lush wyróżniają się oferowaniem wyjątkowego doświadczenia poprzez stosowanie w sklepach stacjonarnych efektów wizualnych, dźwiękowych i – naturalnie – zapachowych. I jak tu zastosować te ostatnie w sklepie internetowym?
Zalety experiential retail
Jest wiele powodów, dla których sklepy dbają o doświadczenia zakupowe klientów – jednym z nich jest chęć zwiększenia obrotów. Poniżej opisujemy, jak inwestycja w handel detaliczny oparty na doświadczeniu może się zwrócić – od wywoływania pożądanych reakcji ze strony klientów na wszystkich etapach procesu sprzedażowego do promocji marki.
Pozyskiwanie nowych klientów
Często, nawet bardzo często, mówi się, że ogromne znaczenie dla satysfakcji klienta ma budowanie pozytywnego doświadczenia, a także szybkość ładowania strony. W zasadzie to samo sprawdza się w sklepach stacjonarnych. Długa kolejka? Klient robi w tył zwrot. Gburowaty sprzedawca? Niska jakość obsługi? Klient robi w tył zwrot. Braki w asortymencie, trudność w znalezieniu produktu? Wiadomo …
Kiedy wszystko jest dostępne online, sklepy stacjonarne muszą zwiększać siłę przekonywania. Nie wszyscy mają ochotę na przeglądanie całej oferty produktowej. W końcu mogą to zrobić w domu. Przydałaby się jakaś zachęta, by przekonać tych, którzy normalnie nie przekroczyliby progu sklepu. I tu z pomocą przychodzi koncepcja experiential retail, dzięki której skromny stacjonarny sklep można przekształcić w placówkę, która wyróżni się na tle konkurencji.
Większe zaangażowanie klientów
Nie stawiajmy klienta przed wyborem „kupić – nie kupić”. Dajmy mu więcej opcji. Przedstawienie konsumentowi czegoś więcej niż zero-jedynkowego wyboru stwarza więcej możliwości na interakcję między nim a naszą marką. A jak wiadomo, większa interakcja zwykle oznacza wzrost sprzedaży. Pozytywne doświadczenie klienta to kluczowy składnik receptury na udaną konwersję – czemu sobie żałować? 😉
Lojalność wobec marki
W wielu obszarach biznesowych doświadczenie klienta jako czynnik wzmacniający lojalność wobec marki liczy się bardziej niż cena, a nawet jakość samego produktu. Ludzie pamiętają swoje wrażenia, a to ma przemożny wpływ na ich ewentualną decyzję o powrocie do naszego sklepu. Zatem dbajmy o lojalność wobec marki, a nie minie nas nagroda.
Ale to działa w obie strony: 1 osoba na 3 rezygnuje z danej marki po jednym złym doświadczeniu. A po dwóch lub trzech niefajnych doświadczeniach z marką – już 9 osób na 10 odpuszcza ją sobie całkowicie. Wykraczanie poza oczekiwania klientów może wzmacniać lojalność, ale chodzenie na skróty może szybko przynieść efekt dokładnie odwrotny od zamierzonego.
Lepsze różnicowanie
Tożsamość marki idzie w parze ze znajomością marki. Można spokojnie założyć, że nie jesteś jedynym graczem na rynku oferującym dany produkt czy usługę. Jak więc się wyróżnić? Jasne, można obniżyć ceny, ale jak wspomnieliśmy wcześniej, dla niektórych klientów doświadczenie jest ważniejsze niż cena.
Warto również zauważyć, że jest garstka sieci sklepów stacjonarnych, które mogą sobie podarować cały experiential retail i całą innowacyjność. Weźmy na przykład Primark. Ta sieć polega wyłącznie na stosunku ceny do jakości towarów. Rozwija się wyłącznie poprzez otwieranie nowych sklepów, nawet rezygnując z powszechnego w branży modelu handlu elektronicznego – co prawda od 2022 r. klienci mogą zamówić sobie produkty online, ale na dostawę nie mają co liczyć i zakupy muszą odbierać w sklepie. Jest to jednak luksus, na który może sobie pozwolić niewiele sieci detalicznych.
Z kolei przejście na ofertę ukierunkowaną na klienta, opartą na budowaniu jego zaangażowania może sprawić, że zyskamy reputację marki dbającej o doświadczenie (experiential brand), ale nie nachalnej, której zależy tylko na „opchnięciu” towaru lub sprzedającej po taniości.
Pozytywny efekt marketingu szeptanego
Zasadniczo ludzie częściej mówią o swoich negatywnych doświadczeniach niż o pozytywnych. Jest tak często dlatego, że pozytywne doświadczenia są po prostu … pozytywne, natomiast negatywne doświadczenia pobudzają emocje w szczególny sposób. A gdyby tak wyjść poza „zwykłą” pozytywność?
Kiedy firmy robią coś trochę innego i wykraczają poza oczekiwany standard, powoduje to, że ludzie zaczynają o tym mówić. W końcu osobiste rekomendacje to najlepszy sposób na dotarcie do szerszego grona odbiorców.
Bezpłatna reklama dla marki
Podobnie należy zaznaczyć, że jeśli w sklepie stworzy się atrakcyjną przestrzeń i atmosferę, ludzie chętnie do niego przyjdą i opowiedzą o tym doświadczeniu innym. W dzisiejszych czasach nakłonienie klientów, by robili zdjęcia podczas pobytu w naszym sklepie i potem je zamieszczali w internecie (oczywiście w nadziei, że nas na nich oznaczą) to wielka wygrana dla naszego biznesu – ludzie sami promują naszą markę!
5 sposobów na poprawę doświadczeń zakupowych
Każda firma i każda branża ma swoje unikalne cechy, więc trudno jest zastosować jedną strategię w zakresie experiential retail pasującą do wszystkich. Ale możemy pokusić się o przedstawienie ogólnych zasad: kluczowych założeń koncepcji handlu detalicznego opartego na doświadczeniu. Z tych ogólnych zasad każdy może sobie wybrać to, co najbardziej będzie pasować do jego działalności.
Poniżej przedstawiamy więc kilka podstawowych metod na to, jak przenieść doświadczenia ze sklepu internetowego do placówki stacjonarnej. Ale żeby było jasne: nie mówimy o tworzeniu flagowych sklepów, lecz o uzupełnieniu obecnej oferty poprzez wprowadzenie formatu opartego na doświadczeniu do większej liczby lokalizacji.
Integracja technologii
Oczywiście nasze działania będą naszpikowane odpowiednio dobranymi rozwiązaniami cyfrowymi. Ekrany dotykowe, wyświetlacze i inne interaktywne elementy nie tylko pomagają budować zaangażowanie konsumentów, ale także wpasowują się w cały zintegrowany mechanizm naszego biznesu. Szukasz informacji o dostawie, możliwości personalizacji produktów lub innych szczegółów? Wystarczy skorzystać z cyfrowych ekranów i wszystkiego dowiedzieć się w miły, bezbolesny sposób.
W szczególnych przypadkach można zaprzęgnąć technologię AR i VR i za jej pomocą pozwalać klientom na wypróbowywanie produktów, co – jako łatwo się domyślić – wzmocni ich więź z naszą marką.
Integracja wielu kanałów
Już wspominaliśmy o skądinąd oczywistym fakcie, że sklep stacjonarny to tylko jeden z wielu kanałów. Więc może by go połączyć z resztą? Gdy wdrożymy odpowiednią ofertę w zakresie omnichannel, klienci z chęcią z niej skorzystają.
Można np. pomyśleć o uzupełnieniu firmowej aplikacji o elementy związane z zakupami w placówkach stacjonarnych. Oferowanie punktów lojalnościowych to rzecz łatwa i oczywista, ale czemu nie pójść dalej i zaoferować odbiór w sklepie produktów zakupionych online, umówienie wizyty z ekspertem czy możliwości zapisywania różnych informacji (listy zakupów, wybranych specyfikacji produktów) do późniejszego rozważenia? Trochę pomysłowości nie zaszkodzi – to właśnie esencja experiential retail!
Daj pracownikom narzędzia
Kompetentni sprzedawcy ogromnie przyczyniają się do budowania pozytywnego doświadczenia klienta. Zapewnienie pracownikom odpowiedniego sprzętu – zarówno przy sprzedaży online, jak i offline – ma również wpływ na rozwijanie pozytywnej i długoterminowej współpracy z klientami.
Oczywiście tu też Ameryki nie odkrywamy. Podobnie jak przy koncepcji total experience to tylko zawiłe stwierdzenie prostego faktu, że właściwe narzędzia w rękach właściwych ludzi równa się lepsze doświadczenie konsumenta. To jest zasada, która ma zastosowanie tak samo w świecie online, jak i w sklepie stacjonarnym.
Kiedy udostępnimy pracownikom sklepów narzędzia, które pozwolą im wykonywać swoją pracę lepiej, będzie to miało wyraźne przełożenie na doświadczenia klienta z zakupów na miejscu. I to nie jest kwestia robienia rewolucji, tylko stworzenia solidnych podstaw do budowania wartości.
Zbuduj społeczność
Marki, które chcą się wyróżnić, muszą robić coś więcej niż sprzedaż. Najlepsze marki inwestują w budowanie społeczności opartych na wiedzy eksperckiej. Polega to na zacieśnianiu relacji zarówno w skali globalnej, jak i lokalnej, poprzez organizowanie różnych wydarzeń czy interakcji w placówce, których efektem jest bliższy kontakt z konsumentem.
Jest to oczywiście kluczowy obszar, w którym można połączyć działalność sklepu stacjonarnego z kanałami cyfrowymi. W tym zadaniu świetnie sprawdzą się media społecznościowe, a do tego dochodzi też experiential marketing. Ale warto też pomyśleć o strategii content commerce i bardziej angażujących sposobach interakcji.
Jeśli będziemy zadawać właściwe pytania i znajdziemy czas na wsłuchanie się w odpowiedzi, nagrodą będą niezwykle cenne opinie klientów, które będziemy mogli wykorzystać na potrzeby szerszych działań strategicznych. I oczywiście, jeśli zbudujemy społeczność i zachęcimy ludzi do tego, by mówili o nas, efektem będzie pozyskanie nowych klientów.
Dbaj o niezapomniane wrażenia
Kluczowym elementem tych wszystkich przykładów i korzyści jest to, że skupiają się na czymś innym niż na tym, jak skłonić konsumenta do szybkiego zakupu wybranego produktu. W dzisiejszym omnichannelowym świecie użytkownicy często korzystają z wielu kanałów przed dokonaniem zakupu, a sklep wcale nie musi być końcowym etapem podróży klienta.
Oczywiście sklep to cały czas placówka handlowa, której nadrzędnym celem jest generowanie przychodów, ale firmy takie jak Lululemon pokazały, że skłonienie ludzi, by weszli do środka – a potem o tym opowiedzieli innym – jest często równie istotne.
Co gdy nie mamy sklepów stacjonarnych?
Naturalnie w dzisiejszych czasach nikt nie będzie zachęcał przedsiębiorców, by bez zastanowienia inwestowali w sieć sklepów jak kraj długi i szeroki. Otwarcie punktu sprzedaży – nawet skromnego i mało innowacyjnego – to jednak kosztowna inwestycja. Ale to nie znaczy, że nie można czegoś się nauczyć od tych, którzy już zainwestowali w tradycyjne sklepy detaliczne.
Przykładowo ciekawym sposobem na promowanie marki i budowanie osobistych doświadczeń konsumentów jest zastosowanie koncepcji sklepu typu pop-up (czyli mającego z założenia funkcjonować jedynie przez krótki czas). Jeśli ktoś już prowadzi działalność w sieci, prawdopodobnie ma już mnóstwo danych analitycznych o klientach, w tym danych o głównych lokalizacjach, preferencjach i zainteresowaniach. A takie podejście nadal niesie ze sobą wiele możliwości czerpania z modelu experiential retail. W końcu też nikt nie mówi, że sklepy oparte na formacie experiential retail mają funkcjonować nieskończenie długo 😉
Tego typu placówki również świetnie nadają się do celów marketingowych, umożliwiając bezpośrednie sondowanie popytu konsumentów, generowanie informacji zwrotnych, a nawet zachęcanie konsumentów do korzystania z innych kanałów, takich jak newslettery czy media społecznościowe.
W skrócie: Experiential retail to kolejny krok w procesie budowania oferty skupionej na potrzebach klienta
Formaty handlu detalicznego opartego na doświadczeniu to szansa na wyróżnienie się na tle konkurencji, stworzenie bazy klientów lojalnych wobec marki i zwiększenie satysfakcji klientów zarówno przed, ale także po sprzedaży.
I choć wiele zależy od indywidualnych okoliczności, trudno zaprzeczyć, że podstawowa koncepcja experiential retail ma głęboki sens. To budowanie zainteresowania konsumentów, oferowanie niezapomnianych wrażeń i angażowanie potencjalnych odbiorców, by tworzyć trwały, atrakcyjny wizerunek marki. Przy całym wachlarzu dostępnych rozwiązań technologicznych, z rozszerzoną rzeczywistością na czele, warto zastanowić się, w jaki sposób technologia mogłaby nam pomóc w pogłębieniu wrażeń związanych z zakupami w sklepie stacjonarnym.
To wszystko wiadomo już od dawna, nawet przed powstaniem wymyślnych nazw, i zasadniczo również w przyszłości będzie istotnym elementem większości strategii handlu detalicznego
Czy to coś dla wszystkich? Oczywiście, że nie. Czy jest sens, by lokalny spożywczak uciekał się do inwestowania w zaawansowane metody budowania tożsamości marki? W końcu głównie chodzi o dostępność oferty i wygodę. A jak jest u Ciebie? 🙂
