Generative Suche / Gamechanger oder ungerechtfertigter Hype?
Inzwischen haben Sie wahrscheinlich schon alles über ChatGPT & Co. gehört. Jeder auf LinkedIn spricht darüber, und die meisten von ihnen verwenden generative KI , um über generative KI zu sprechen.
Zum Glück sind wir nicht hier, um über ChatGPT zu sprechen. Zumindest nicht direkt. Stattdessen wollen wir über die Ankündigungen von Google sprechen, sich auf die Implementierung solcher Technologien in seine Suchmaschine zu konzentrieren, und über die Auswirkungen auf Unternehmen, die sich auf Suchmaschinen im Allgemeinen als wichtige Geschäftsfaktoren verlassen.
Die Zukunft ist natürlich noch ungeschrieben. Auch wenn wir keine endgültigen Antworten haben, sollten wir zumindest versuchen, einige allgemeine Fragen zur KI zu beantworten:
- Was ist eine generative Suchmaschine und wie will Google sie nutzen?
- Wie wird generative KI sonst noch von Unternehmen eingesetzt?
- Wird generative KI die Suche revolutionieren?
- Was können Sie tun, um sich vorzubereiten oder anzupassen?
- … and do Androids Dream of Electric Sheep?
Und ja, wir wissen, dass Bing bereits seine eigene generative KI für die Suche implementiert hat, aber… es ist immer noch Bing. Es ist nicht marktführend, also wird seine eigene Chat-GPT-basierte generative KI die Suche noch nicht revolutionieren.
Was ist eine generative Suchmaschine?
Eine generative Suchmaschine ist eine Suchmaschine, die durch generative KIbetrieben wird. Anstatt Ergebnisse auf der Grundlage herkömmlicher Suchmaschinenoptimierungsmetriken anzuzeigen, werden stattdessen Ergebnisse angezeigt, die von der KI gefiltert und ausgewählt wurden, wobei sie sich an die spezifischeren Nuancen der Eingaben des Nutzers anpasst.
Wie funktioniert die generative KI für die Suchaufgaben?
In Suchmaschinen geben die Nutzer häufig ihre Suchbegriffe ein, um spezifische Ergebnisse zu erhalten. Eine generative KI-Suchmaschine wird auf die gleiche Weise funktionieren, aber ihre Fähigkeit, Eingabeaufforderungen besser zu verstehen, wird als entscheidender Vorteil gegenüber dem derzeitigen Ansatz angesehen.
Herkömmliche Suchmaschinen folgen immer noch dem Muster „Gleiches für Gleiches“. Wenn ein Nutzer nach gelben Schuhen sucht, durchsuchen Suchmaschinen wie Google in der Regel den Text, um diese – oder ähnliche – Begriffe im Text zu finden. Die Suchmaschine kann den Begriff sogar als ein bestimmtes Objekt identifizieren und diese Objekte dann in Shopping-Widgets und anderen Panels präsentieren. Sie versucht jedoch, direkte Verbindungen zwischen der eingegebenen Anfrage und den aufgelisteten Ergebnissen herzustellen. Dasselbe gilt auch für die Inhalte – wir entschuldigen uns dafür, dass wir immer wieder den Begriff „generative KI“ verwenden, aber das gehört einfach dazu 😉
Wir müssen jedoch auch eine Anmerkung zu Generative Search Engine vs. Generative Search Experience machen. Derzeit ist keine Suchmaschine wirklich generativ. Stattdessen spricht sogar Google selbst von einer „generativen Erfahrung“. Es handelt sich um eine neue Funktion, die in die Suchergebnisseite (SERP) aufgenommen werden soll, anstatt die bestehenden Elemente zu ersetzen.
Und hier ist es, warum die generative KI die Suche noch nicht revolutionieren wird
In Panik zu geraten, ist unglaublich einfach, aber das bedeutet nicht, dass die Bedrohung immer real ist. Es ist zwar leicht, sich eine von KI beherrschte Welt vorzustellen, aber wir sind noch weit davon entfernt, in ihr zu leben. Man denke nur an selbstfahrende Autos…
Unternehmen wie Tesla produzieren die Technologie schon seit Jahren, aber sie können noch immer nicht auf die Straße kommen. Zu den verbreiteten Hindernissen gehört die Tatsache, dass die Technologie noch nicht vollständig ausgereift ist, dass sie mit anderen „analogen“ Nutzern abgestimmt werden muss und dass der Gesetzgeber bei der Akzeptanz ihrer öffentlichen Nutzung weit zurückliegt.
Die generative Suche hat, vor allem im Hinblick auf ihre Überschneidungen mit der Wirtschaft, viele der gleichen Hürden zu überwinden.
Suchmaschinen müssen immer noch Geld verdienen
Im Jahr 2022 erwirtschaftete Google weltweitmehr als 224 Milliarden Dollar an Werbeeinnahmen, wovon rund 162 Milliarden Dollar direkt aus Suchanzeigen stammen.
Eine vollständig generative Suchmaschine könnte Auswirkungen auf diese Werbeanzeigen haben. Denn wenn die wichtigsten Ergebnisse vollständig personalisiert und auf detaillierte Eingaben zugeschnitten sind, haben Anzeigen dann noch denselben Wettbewerbsvorteil? UI und UX müssen weiterhin die Sichtbarkeit und Positionierung dieser lukrativen Inserts sicherstellen.
Das Geschäftsmodell von Google – sein profitabler Wert – besteht nicht darin, perfekte Suchergebnisse zu liefern. Es kommt daher, dass er den Unternehmen eine direkte Werbemöglichkeit bietet. Deswegen werden diese Unternehmen nicht vollständig auf neue Modelle umsteigen, ohne sicherzustellen, dass die gleichen Werbemöglichkeiten vorhanden sind. Einfache und effiziente Suchergebnisse sind das, was Google tut, um Nutzer zu generieren. Dies ermöglicht dann den Unternehmen, auf diese Zielgruppe zuzugreifen oder sie anderweitig zu nutzen. Das ist nicht anders als bei Facebook, Instagram oder Pinterest.
Das ist auch der Grund, warum das aktuelle Design generative Suchergebnisse über den organischen Suchergebnissen, aber unter den bezahlten Suchergebnissen platziert.
Und hier erwarten wir noch große Fortschritte. Gegenwärtig müssen Suchmaschinen und Online-Unternehmen im Allgemeinen offenlegen, wenn es sich um eine Anzeige oder bezahlte Werbung handelt.
Es ist nicht der einzige Kanal
Während mehr als 70 % der Werbeeinnahmen von Google aus Suchanzeigen stammen, sind es immer noch rund 27 %, die aus anderen Werbequellen stammen. Betrachtet man das breitere Display-Netzwerk, so wird deutlich, dass Werbung auf anderen Plattformen und Websites für viele Unternehmen nach wie vor ein wichtiger Umsatztreiber ist.
Wir können auch außerhalb von Google suchen. Andere Unternehmen, wie Zalando, setzen generative KI als zusätzlichen Kanal ein. Solche Bots können zwar über Websites oder mobile Anwendungen interagieren, müssen diese aber nicht nutzen. So erreichen sie ein engagierteres Publikum und schaffen eine neue Nische, anstatt eine zu ersetzen… Zumindest im Moment.
Es ist möglich, dass sich in Zukunft eine KI mit einer anderen verbindet und sich die Geschäftswelt, wie wir sie kennen, verändert. Aber wir glauben nicht, dass das in absehbarer Zeit der Fall sein wird. Es ist immer noch klar, dass die Nutzer in der Lage sein wollen, sowohl Waren als auch Dienstleistungen selbst zu durchsuchen, zu inspizieren und zu prüfen. Die künstliche Intelligenz und die generative Suche als Ganzes dienen diesem Zweck, sind aber derzeit nicht dazu geschaffen, sie zu ersetzen.
Kann die KI von Google Ihre Absicht vollständig verstehen? Kann die KI von Zalando Produkte vorschlagen, die zu Ihrem persönlichen Stil passen? Im Moment würden wir nein sagen. Empfehlungsmaschinen können oft ähnliche Vergleiche finden, aber damit eine KI die besonderen Nuancen des persönlichen Stils verstehen kann, braucht es viel Input vom Endnutzer. Es wird sich zeigen, inwieweit die Nutzer bereit sind, in den frühen Stadien ihrer Suchanfragen – die Rolle, die Google oft spielt – zu definieren.
Transparenz ist nach wie vor von entscheidender Bedeutung
Wenn es um die Online-Suche und sogar um die Art und Weise geht, wie sich Unternehmen online verhalten, war die Datenschutz-Grundverordnung wohl eine der größten Veränderungen. Sie zwang die Unternehmen, transparent zu sein, zu zeigen, wofür sich die Nutzer entscheiden, und generell solche wichtigen Informationen nicht zu verbergen.
Es ist davon auszugehen, dass die KI den gleichen Prozess durchläuft. In der Tat ist die KI-Rechenschaftspflicht in einigen Sektoren bereits ein Thema geworden.
Wir haben Zalando bereits erwähnt, und die Idee, generative KI zu nutzen, um Kleidung vorzuschlagen, ist sicherlich innovativ. Aber wie bei der generativen Suche von Google: Wie viele Informationen werden dem Nutzer angezeigt? Was passiert, wenn sie nachfragen, wie die KI zu dieser Schlussfolgerung gekommen ist?
Wenn eine Person ein Geschäft betritt und das Verkaufspersonal sofort die teuersten Artikel oder die Artikel mit dem höchsten Aufschlag empfiehlt, ohne dem Kunden zuzuhören, würde sich dieser sehr bedrängt fühlen. Letztendlich würden sie sich nicht gewürdigt fühlen. Haben wir bei der KI nicht das gleiche Problem? Wie kann der Nutzer darauf vertrauen, dass diese Ratschläge echt sind und nicht eine vorauseilende Aufforderung des Geschäfts, seine besten Produkte zu verkaufen?
In diesen Fällen kann die Markentreue sehr wichtig sein. Und dies könnte ein potenzieller Test für Google sein – schließlich basiert seine Markentreue auf unmittelbarer Bequemlichkeit und nicht auf einem tiefen Verständnis des Einzelnen.
Und das ist auch keine phantastische Spekulation – Amazon hat bereits die Fähigkeit für markengeschriebene Antworten als Teil seines Alexa-Home-Assistenten verhöhnt.
Der Markt wird sich immer anpassen
Eine der größten Befürchtungen im Zusammenhang mit dem Aufstieg der KI ist neben Skynet, dass sie sich auf die SEO-Branche und die Fähigkeit von Unternehmen, organische Reichweite zu erzielen, auswirken wird. Und das stimmt ganz und gar nicht – eher wird sich der Markt anpassen. SEO wird einer generativen Suchmaschinenoptimierung weichen. GSEO… es ist nicht so eingängig, aber die Prinzipien bleiben die gleichen.
Wo die Kunden hingehen, gehen auch die Unternehmen hin. Wir haben es vom Telefonbuch zur Suchmaschine geschafft, und wir werden auch diesen nächsten kleinen Sprung schaffen.
Sogar Google koppelt generative KI mit generativer KI. Neben der hier besprochenen Suchfunktionalität können sie diese auch mit generativen Erlebnisanzeigen koppeln und so die Anzeigen effektiv mit den benutzerdefinierten, personalisierten Antworten der Hauptmaschine in Einklang bringen. Natürlich gibt es noch eine Menge herauszufinden (wie würde Google sicherstellen, dass konkurrierende Anzeigen immer noch als einzigartig bezeichnet werden?), aber wir vertrauen darauf, dass die großen Köpfe irgendwo eine Antwort finden.
Wie sollten Sie sich also vorbereiten?
Um ehrlich zu sein, ist es für Unternehmen schwer, sich auf eine KI-Welt vorzubereiten, bevor sie eintritt. Falls – oder besser gesagt, wenn – die generative Suche auf den Markt kommt, werden sich die Unternehmen anpassen, wie sie es schon immer getan haben. Sie schauen sich die vorhandenen Ergebnisse in ihren Analysen an, stellen eine Hypothese auf und testen dann, ob es eine Verbesserung gibt.
…Und Sie können sicher sein, dass jede Marketing-Agentur auf LinkedIn sich melden wird, um „AIEO als Dienstleistung“ anzubieten 😉
(Aber können wir uns auch darauf einigen, dass AIEO seltsam klingt… hat das nicht der alte McDonald gesagt?)
Der beste Rat, den wir Ihnen geben können, ist, sicherzustellen, dass Sie KI einsetzen und die entsprechenden Tools und Kenntnisse bereits implementiert haben, damit Sie sich optimal anpassen und mit den Veränderungen Schritt halten können. Vertrautheit ist der beste Weg, um sich auf bevorstehende, aber noch ungewisse Veränderungen vorzubereiten. Und um es klar zu sagen: Sie werden kommen.
